V prejšnjih tekstih sem pisal o nevromarketingu, ki se osredotoča na naša čustva in podzavest, pri tem pa poudaril, da smo ljudje kompleksna bitja in da naše razumevanje, odločanje in delovanje poteka v prepletenosti čustev in razuma. V zadnjem tekstu sem se osredotočil na proceduro čustvenega prepričevanja, v tem pa na učinkovito nizanje argumentov, ko pri klientu nagovarjamo razum.
Sporazumevanje ne poteka v praznem in abstraktnem prostoru, kjer bi besede imele povsem jasen pomen, ki bi ga vsi razumeli na enak način.
Besede so le orodje, njihov učinek pa je odvisen od konkretne situacije, v kateri so izrečene. Vsako sporočilo se do naše zavesti prebija skozi različne filtre. Najprej ga moramo seveda zaznati, nato se nanj čustveno odzovemo in ga hkrati filtriramo skozi sito naših prepričanj. Da bi bili v prepričevanju učinkoviti, moramo zato ustrezno predvideti, kako se bo naše sporočilo prebilo skozi ta sita do zavesti tistega, ki mu želimo nekaj prodati.
Kot sem napisal v prejšnjem tekstu, je pri čustvenem prepričevanju pomembno drugega najprej pomiriti in z njim vzpostaviti stik, da ga lahko nato vodimo do končnice, v kateri ga v nekaj prepričamo. Tako kot je pomembna procedura čustvenega sporazumevanja, je pomembno tudi ustrezno nizanje argumentov, ko pri drugemu nagovarjamo njegov razum. Ljudje smo namreč energetsko učinkoviti in naša evolucijska kognitivna orodja nam pomagajo, da s čim manjšim vložkom energije dosežemo čim več. Tako kot sta tem pravilom poenostavljanja zapletenosti našega okolja podvržena naša podzavest in naš čustveni odziv, je tudi razum orodje z omejenimi kapacitetami.
Naša zavest se odvija v gabaritih delovnega spomina, ki se osredotoča na tiste dejavnike v našem okolju, ki so v nekem trenutku ključni. In tudi ko nagovarjamo razum drugega, je pomembno, da se z ustrezno proceduro nizanja argumentov prilagodimo našim naravnim pogojem (spo)razumevanja. V nasprotnem primeru tvegamo, da nas drugi ne bo razumel tako, kot si mi želimo. In v trženju in prodaji se je takemu tveganju bolje izogniti.
Kako torej učinkovito nizati argumente, ko pri drugemu nagovarjamo njegov razum? Kako bi, denimo, kot starši reagirali na mulca, ki bi vas naskočil z vprašanjem: “Posodiš avto? Grem na eno žurko.” Hm, vem, kako bi reagiral jaz. Mulc bi pač pešačil. Kaj pa, če bi k vam pristopil malo bolj zvito? “Veš, da iščem službo, a ne? Imam nekaj v igri, a bi moral dobiti naklonjenost enega tipa. Vem, da bo danes na enem dogodku, a ne vem, če naj grem tja, ker nimam prevoza. Kaj praviš?” Še pred zaključkom zadnjega stavka bi iskal ključe od avta. Dobil bi me z “iščem službo”.
Pogosto se zgodi, da dolgo razmišljamo o neki težavi in dobimo genialno idejo. Seveda v navdušenju ‘napademo’ prvo osebo in ji predstavimo našo ugotovitev. Toda ta človek nas čudno gleda, ker se mu v glavi ni odvrtel isti film. Zato se mu sploh ne sanja, kaj bi radi predstavili.
Ustreznejši pristop poteka v dveh korakih: težava – rešitev. Če nekdo ne ve, kaj je težava, nima nobene potrebe po rešitvi. Zato mu moramo najprej predstaviti to težavo in jo seveda uokviriti tako, da bo naša rešitev zadnji kos sestavljanke. Tak postopek v dveh korakih bo povečal možnosti, da drugega prepričate. Tako kot to velja za mladostnika, ki bi rad dobil avto, je tudi v trženju in prodaji. Bodisi da prodajamo uporabne produkte ali pa če prodajamo užitek, je za nizanje argumentov in dejstev pomemben pravilen vrstni red korakov. Brez težave ni potrebe po rešitvi, brez potrebe ni razloga, da bi nekdo nekaj kupil.
V tem pristopu je še dodaten trik. Ljudje smo bitja smisla, in ko se soočimo s težavo, začnemo avtomatično iskati odgovore nanjo. To od nas terja miselno energijo, zato smo še toliko bolj zadovoljni, ko nas nekdo reši z ustreznim predlogom. Ker se to odvija podzavestno, ne bomo pomislili, da nam je ta oseba sploh ustvarila težavo, temveč jo bomo videli samo kot rešitelja. In isti center v naših možganih, ki nas nagradi z dopaminsko injekcijo, ko v nečem uživamo, nas nagradi tudi, ko se prekine nekaj neugodnega. Torej so naši možgani zadovoljni, ko se preneha ta tenzija potrebe po smislu, ki jo sproži predstavitev neke težave. Tu se torej vidi prepletenost naših čustev in razuma, saj ima ustrezen pristop k argumentiranju povsem biološke in kemične učinke v naši glavi.
Za večjo učinkovitost lahko dodamo še vmesni korak in po predstavitvi konkretne težave najprej nadaljujemo s splošnim pristopom k njenemu reševanju ter tako usmerimo miselni tok drugega tja, kjer ga bo dočakala naša pripravljena rešitev. Naša moč je v tem, da vemo, kaj bi radi prodali in da temu lahko prilagodimo tako okvir predstavljene težave kot tudi usmeritev vizije njenega reševanja. Vsekakor pa moramo najprej ustvariti miselni prostor, ki bo pripravljen za naš predlog, sicer nas enostavno ne bodo razumeli.
Nekaj stoletij racionalizma je vplivalo na različna področja našega življenja, od ekonomije do retorike. Še pred nekaj desetletji je komunikacijska stroka gledala na ljudi z metaforo računalnika, racionalne mašine. Retorika se je ukvarjala predvsem s formalno logiko in vztrajala na zelo zahtevnem in doslednem pristopu k argumentaciji. Vsak odmik od formalne logike je bil označen kot napaka, ki jo mora retorika odkriti in se nanjo odzvati z “logično pravilnim” pristopom. Ti časi so mimo in kognitivna revolucija je odprla drugačen pogled na naš utelešeni um, ki pač deluje v skladu s pogoji naše možganske arhitekture.
Namesto vztrajanja na formalni logiki je za učinkovito prepričevanje zato pomembno, da se naša sporočila prilagodijo dejanskim pogojem razumevanja pri našem sogovorniku. Le tako bomo namreč v našem prizadevanju učinkoviti in uspešni. Ne glede na to, ali želite ključ od avta ali želite nekoga prepričati, da kupi vaš produkt, prihodnjič poskusite uporabiti ta pristop. Sporočite, kako vam je šlo.
Poudarki:
- Naša sporočila se do zavesti drugega prebijajo skozi različna sita, od zaznave do čustvenega odziva in obstoječih prepričanj.
- Tako kot je procedura pomembna pri čustvenem prepričevanju, velja tudi za prepričevanje razuma drugega.
- Ljudje smo energetsko učinkoviti in imamo na voljo različna evolucijska kognitivna orodja za poenostavljanje zapletenosti našega okolja. Učinkovito prepričevanje uporablja to našo naravno danost in ji prilagodi sporočila in korake, po katerih jih nizamo.
- Učinkovito predstavljanje argumentov poteka po korakih: težava – vizija – rešitev, saj tako nizanje argumentov poteka v skladu s pogoji naše možganske arhitekture (spo)razumevanja.
