V komuniciranju se tržni komunikatorji pretežno osredotočajo na vid, sledi mu sluh, ostali čuti pa so v komunikacijah zastopani v zelo majhnem odstotku.
Resda je vid mogoče nekako najbolj in najlažje »omrežiti«, ker je za to na voljo toliko različnih načinov, kar pa ne bi smel biti razlog, da se drugi čuti zanemarjajo. Kreativno komuniciranje mora znati izkoristiti priložnosti, ki jih ponujajo vsi čuti. Preko čutov namreč zaznavamo vse, kar se okoli nas dogaja in na podlagi percepcije si ustvarimo lastno mnenje. Vsak oglaševalec pa si želi, da se o njem, njegovi znamki, izdelkom ali storitvam ustvari mnenje, percepcija, ki si jo želi.
Preobremenjenost čutov
V Ameriki so že pred leti izračunali, da v razvitem svetu človek do 65. leta starosti vidi približno dva milijona televizijskih oglasov, da je izpostavljen različnim vidnim komunikacijam osem ur dnevno in vseh sedem dni na teden. Ti podatki so danes še osupljivejši. ….
….Leta 1965 je znašal priklic tržno-komunikacijskih sporočil v ZDA 34 odstotkov. Danes v povprečju dosega le še 1,5 odstotka. Včasih so tržno-komunikacijska sporočila osrečevala in zabavala, danes pa so vse bolj nadležna in prepogosta….
….je najbolj obremenjeno čutilo vid. Ker so druga veliko manj izkoriščena, jih je smiselno pogosteje uporabljati v komunikacijske namene.
…Prihodnost je v boljšem izkoriščanju čutil, bolj domiselnem vzbujanju pozornosti kupcev/potrošnikov. Priložnost prihajajočega časa je v oblikovanju novih spodbujevalcev vedênja in odzivov kupca/potrošnika. Vpletenost je ključ sodobnega tržnega komuniciranja, vendar te ne bo mogoče doseči, če kupčeva/potrošnikova čutila ne bodo zaznavala sporočil kot dobronamernih nasvetov, laskanj, svetovanj in priporočil, kot nekaj, kar življenje bogati na vseh ravneh (Pompe, 2017).
….
Pomen posameznih čutil kot spodbujevalcev
Kako učinkovite so povezave produkta ali znamke prek čutilnih dražljajev, je najučinkoviteje mogoče ugotoviti tako, da izločimo najočitnejši spodbujevalec – vid. Treba je »oslepeti«, da je omogočena identifikacija drugih dejanskih in mogočih opozorilnih dražljajev oziroma spodbujevalnikov čutil. Tako je mogoče odkriti nove/stare senzorne točke dotika ter začeti ugotavljati njihovo zmožnost dodatnega vpliva na kupčevo/potrošnikovo vedênje in percepcijo. Na tej osnovi je mogoče vzpostaviti lestvico vrednotenja posameznih čutov v zvezi z znamko (Pompe, 2017).
Vid
Znano je, da 83 odstotkov informacij sprejemamo z očmi. Pri tem je pomembno, koliko ta sprejem vpliva na naš spomin. Zato je zanimivo vprašanje, ali se bolj spomnimo tega, kar smo videli, ali tega, kar smo vonjali. Glede na to, da je vid vsekakor najpomembnejše čutilo, ta tudi najbolj vpliva na spomin, toda zanimivo je, da je za vidom najvplivnejše čutilo voh, ki kar v 75 odstotkih primerov najbolj vpliva na naša čustva in je tako na drugem mestu, celo pred zvokom (Lindstrom, 2005). Ne glede na to se je izjemno pomembno zavedati, da skoraj vsak človek, in s tem tudi kupec/potrošnik, deluje s pomočjo vseh svojih čutil. Na voljo je torej vseh pet kanalov vplivanja na njegovo delovanje in odzive. Vsak vpliv na posamezno čutilo deluje v povezavi z drugimi učinkoviteje, in to ne le v fazi konkretnega delovanja, ampak tudi kot spodbujevalec senzornih izkušenj iz preteklosti. To dokazuje primer Fructala med kampanjo, ki je obeležila praznovanje njegove 40. obletnice.
Vir: Študij Brending, gcf, 2006
Čutilo je del živčnega sistema, ki zajema čutilne dražljaje, živčne poti in dele možganov, odgovorne za obdelavo informacij. Poznamo ločena čutila za vid, tip, voh, okus in sluh. Tržni komunikator lahko vpliva na prav vsa. Sprejemniki čutil so oko, nos, uho, ustna votlina, koža in sluznica. Vsako čutilo ima v možganih svoj center, ki se odziva na zunanje dražljaje. Pomembnost posameznih čutil ni enakomerna. Njihova pomembnost za človeka je razvidna iz prikaza 16. Če pomembnost posameznih čutil primerjamo z njihovo obremenitvijo s tržnimi komunikacijami danes, lahko vidimo, da je vid preobremenjen, druga čutila pa niso izkoriščena.
Vir: Millward Brown, Marketing Research Experts
Čezmerna obremenitev samo enega čutila pomeni bistveno manjši sprejem informacij, ki jih ta (v našem primeru vid) sprejema….
…so otroška čutila v povprečju tudi do 200 odstotkov dovzetnejša kot čutila njihovih staršev. …neizpodbitno dejstvo je, da tisto, kar ljudje usvojijo v otroštvu, ostane zapisano v njihovem spominu za vedno in na prav poseben način.
Voh
Ljudje v povprečju premalo vedo o pomenu čutov v vsakdanjem življenju in vplivu teh na njihove odločitve v svetu trženja. .. ali veste, da večina žensk spozna svojega moškega po vonju, predvsem po vonju znojenja pod pazduho?
Vir: Študij Brending, gcf 2006
Zanimiv je t. i. Proustov učinek, pri katerem zaznan vonj prikliče določen spomin, določeno podobo, včasih globoko skrite informacije/izkušnje. Proust je ugotovil, da nobeno drugo čutilo nima tako močnega vpliva na priklic daljnih spominov kot voh (Collins, 2012). Znanstveniki so ta pojav tudi raziskovali in med drugim ugotovili, da določenemu vonju uspe priklicati več spominov kot na primer glasbi.
Vonj je recimo nekaj, kar je težko kar izključiti. Lahko zamenjamo embalažo, material, zvok, vonj pa je težko odvzeti, če pa ga, se percepcija popolnoma spremeni. Diši po sveže zmleti kavi je nekaj tako značilnega, da če zmleta kava ne bi dišala, bi to pomenilo, da z njo nekaj ni v redu. Ste kdaj bili v savni, kjer ni dišalo po lesu na prav poseben način? Verjetno ne, sicer to ne bi bila prava finska savna. Če ne bi zaznali tega vonja, bi verjetno pomislili, da gre za nekaj, kar ni v skladu z vašimi pričakovanji. Nazorni primeri v nadaljevanju lepo orisujejo moč in pomen vonja (Pompe, 2017).
Primer kalkulator Hewlett-Packard. Moja osebna izkušnja iz začetka moje poslovne kariere so kalkulatorji HP. Ko sem dobil prvega in ga razpakiral, je iz škatle, v kateri je bil shranjen, zavel zelo značilen, meni ljub vonj, ki ga nisem mogel pripisati nobeni drugi stvari, torej edinstven. Če bi mi danes nekdo dal nekaj, kar bi dišalo podobno, bi bila moja prva asociacija znamka HP.
Primer McDonald’s. Vsakdo od vas je že bil v katerem od večjih evropskih mest, in ko ste se približali restavraciji McDonald’s, ste po vonju vedeli, da je nekje v bližini. Ali je ta vonj pozitiven ali ne, je težko reči, saj imamo o njem vsak svoje izkušnje, dejstvo pa je, da je izjemno prepoznaven in močno oznamčen. Vonjave njegovih tekmecev so drugačne in neznačilne.
Test odločitve o nakupu. Naredili so test za isti model športnih copat tako, da so bili nekateri odišavljeni, drugi pa ne. Za odišavljene se je odločilo kar 84 odstotkov testirancev.
Primer Rolls Royce. Novejši model avtomobila znamke Rolls Royce se ni dobro prodajal. Skušali so ugotoviti vzrok in ugotovili, da so moderne tehnologije in materiali izključili dve ključni komponenti: les in klasično obdelano usnje. Zaradi tega v avtu ni bilo mogoče zaznati značilnega vonja. Ko so to ugotovili, so proizvedli ustrezno dišavo, z njo odišavili novi model, in prodaja je stekla. Dišavo so oblikovali na podlagi vonja modela iz leta 1965.
Diši po »novem«. Vsi poznamo izrek »diši po novem«, ki ga izgovorimo ali pa ga vsaj imamo v mislih, ko sedemo v nov avtomobil. V zvezi z avtomobilom vzbuja izjemno dobre občutke. Ti so predvsem pozitivni, saj nas spominjajo na to, da imamo nekaj, česar ni mogoče kupiti kar čez noč, nekaj, kar naj bi delovalo brezhibno kar nekaj časa, nekaj, kar prepoznajo tudi naši prijatelji, ki naš nakup tako ali drugače komentirajo. Raziskava v Zahodni Evropi je pokazala, da vonj po novem vzbuja zelo pozitivne občutke pri 69 odstotkih vprašanih.
Primer Crayola. Barvice Crayola so izdelek, pri katerem je potrošnik sam začel prepoznavati pomen vonja kot znaka izvirnosti in edinstvenosti. Kitajcem je uspelo narediti skoraj popolno kopijo voščenk, a so potrošniki zaznali, da z njimi nekaj ni v redu. Motilo jih je, da nimajo značilnega vonja, in so opustili nakup ponaredkov.
Primer Coca-Cola. Pri poskusu s pijačo Coca-Cola so na dveh lokacijah v veleblagovnicah postavili avtomata s priljubljeno pijačo. Izkazalo se je, da se je prodaja te povečala za 80 odstotkov pri vseh tistih avtomatih, kjer so v zrak okoli njih spuščali tudi privlačen vonj.
Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/
Foto: Vito Komac
Poglejte si še že objavljene odlomke:
https://podjetnik.net/kreativec-inovator-v-trznem-komuniciranju/
https://podjetnik.net/kako-iz-obicajnega-smrtnika-postati-kreativec/
https://podjetnik.net/ustvarjalnost-v-komuniciranju/
https://podjetnik.net/intuicija-in-custva/
