Vstopite v lično urejeno trgovino z oblačili, kjer na polici ni pretirane gneče artiklov, ki bi vas zmedla. Najprej vas pozdravi umirjena ambientalna glasba, ki umiri ritem vašega srca. Zadiši po vaniliji in vaša podzavest se spomni na vonj materinega mleka, kar vas še dodatno pomiri. Sproščeni pogledate proti prodajalki, ki se prijetno nasmehne in v tistem trenutku ste že prepričani, da boste v tej trgovini našli, kar iščete. Vzeli si boste ves čas, ki ga potrebujete, saj se počutite prijetno in se vam nikamor več ne mudi. Zunanji svet bo že počakal.
Strokovnjaki za marketing in prodajo so se vedno zavedali pomena ukvarjanja s čustvi ljudi, nevromarketing pa je tehtnico razmerja med razumom in čustvi dokončno povsem nagnil v smer slednjih.
Aristotel | foto: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/35/Aristotle_Bust_White_Background_Transparent.png
Toda, ali je izločevanje razuma, kar lahko spremljamo zadnje desetletje, res upravičeno – ali pa gre za pretiravanje? Je popolno osredotočanje na čustva in podzavest s strani nevromarketinga res najboljši pristop v vseh primerih prepričevanja in prodaje?
Mogoče je nevromarketing le premočno zanihal tehtnico stran od razuma, ki je prevladoval v preteklosti. Naša današnja civilizacija sicer temelji na dediščini nekaj stoletij racionalizma, ki je od filozofije do ekonomije poudarjal pomen razuma in logike, ter vztrajal, da je prav racionalnost to, kar nas razlikuje od ostalih živali. Ta miselni tok je nadgradil tisočletja demoniziranja čustev in telesnosti s strani različnih religij, ki so potlačitev naše emocionalnosti postavljale kot temeljno vrlino pravega človeka. Pa vendar smo ljudje kompleksna bitja, in delitev na razum in čustva je umetna ter (kot kažejo dognanja sodobne nevroznanosti) tudi zgrešena.
Podobno se je tudi retorika do pred kratkim ukvarjala predvsem z racionalnim in logičnim argumentiranjem, pri tem pa kritično izpostavljala odklone in napake. Tako se je oprla na le enega od stebrov Aristotelovega trikotnika umetnosti prepričevanja, pri tem pa zanemarila našo kompleksnost in celovitost.
Aristotel je izpostavil, da prepričevanje temelji na treh postavkah: logos, ethos in pathos. Poleg argumentov je torej dober govornik moral upoštevati tudi vrednote in čustva poslušalcev, saj je le z igranjem na vse vidike našega razumevanja uspešno dosegel svoj cilj: prepričati druge v svoj prav.
Čustva so naše evolucijsko orodje, saj z njimi kodiramo informacije, vezane na nek impulz iz okolja, da ob prihodnjem srečanju z njim dobimo hiter odgovor: ali je nekaj prijetno in koristno ter nas privlači – ali pa je odvratno in nevarno ter nas odbija. Ta hiter odziv je ključen za naše preživetje (no, toliko bolj ključen je bil v nevarni preteklosti, ko smo se še vsakodnevno izogibali divjim živalim!). Vsekakor pa je čustveni odziv še vedno osnovni temelj našega odnosa do nekoga ali nečesa. Temu prvemu odzivu nato sledijo osnovna prepričanja, in šele potem posamična dejstva in argumenti. Naši “novi možgani” ali neokorteks so res zadnja aplikacija evolucije, a so še vedno povezani z našim limbičnim sistemom; brez informacij čustvenega odziva nismo sposobni razumno razmišljati …
Antonio Damasio | foto: http://alchetron.com/Antonio-Damasio-486666-W
Kot je namreč ugotovil nevroznanstvenik Antonio Damasio: brez informacij čustvenega odziva ne moremo sprejemati niti razumskih odločitev. Damasio je preučeval bolnike, ki zaradi fizičnih poškodb možganov niso bili sposobni čustvenega doživljanja, kar je opisal v knjigi Iskanje Spinoze, prevedeni tudi v slovenščino. Presenečen je ugotovil, da bolniki, ki niso bili sposobni čustvovati, hkrati niso bili sposobni sprejemati razumskih odločitev! Očitno torej ljudje ne moremo uporabljati našega prefrontalnega korteksa in razuma, ne da bi v tej enačbi imeli tudi informacije, kako se na neko vprašanje odzivamo čustveno.
To je seveda razumljivo. Če so čustva res naše evolucijsko orodje za hiter odziv na dogajanje v našem okolju in sredstvo za kodiranje naših izkušenj, potem je to pomembna informacija za vsako našo odločitev, seveda tudi razumsko (ali bolje rečeno: na podlagi te raziskave, ki kaže prepletenost naših psihičnih procesov, odločitve, ki jih pripisujemo razumu). To v neki meri daje prav nevromarketingu, ki se osredotoča na naše avtomatične odzive – brez pozornosti zavesti -, a vseeno ne gre pretiravati v tej igri. Navkljub nujnosti informacije čustvenega odziva v vsaki naši odločitvi smo v končni meri ljudje ne le čustvena, temveč tudi razumna bitja. In tudi, ko se marketing poigrava z našo podzavestjo in čustvi, se lahko v vsakem momentu našega odnosa s klientom pri slednjem vklopi razum, ko v procesu prepričevanja neka vsebina pridobi pozornost zavesti. Zato je pomembno razumeti, da vedno komuniciramo s kompleksnim človekom – pri tem pa moramo hkrati naslavljati čustva in razum.
Kaj torej Damasiova ugotovitev pomeni za marketing: ali smo ljudje torej v osnovi neracionalni? Vedenjski ekonomist Dan Ariely je v knjigi Predvidljivo nerazumni, ki jo lahko berete tudi v slovenskem prevodu, opisal, da je tudi ta naša vgrajena neracionalnost pravzaprav predvidljiva, in da tudi naši čustveni odkloni od racionalnih ekonomskih odločitev potekajo po jasnih strukturah te naše “neracionalnosti”. Ko ugotovimo, da ljudje tudi v ekonomiji nismo racionalna mašina, temveč na naše odločitve vplivajo čustveni odkloni oziroma nagnjenja, lahko naše tržne in prodajne procese temu ustrezno prilagodimo. Tako lahko, denimo, ugotovimo, da je naše pomembno evolucijsko orodje tudi kategoriziranje stvari in njihovo primerjanje …- kar pomembno vpliva na našo prodajno strategijo! Če namreč ugotovimo, da klienti iz našega menija možnosti ne izbirajo tiste, ki nam prinaša največ dobička, lahko z enostavno spremembo ponudbe kliente ustrezno usmerimo.
Enostaven primer te arhitekture izbire je ponudba revije Economist. Ko je klientom dala na voljo letno naročnino za digitalni dostop do vsebin za $90 in za tiskani izvod revije za $120, je večina izbrala prvo opcijo, saj je tako prihranila nekaj dolarjev. Ko pa so tej izbiri dodali opcijo hkratne naročnine za digitalni dostop in tiskane izdaje ter ta paket tudi ponudili za $120, je seveda velika večina naročnikov izbrala to opcijo. Na prvi pogled je takšna ponudba nerazumna, saj drugi in tretji paket staneta enako, čeprav pri enem dobiš več za isto ceno. In prav v tem je tudi trik! V prvi izbiri je bil v igri prihranek med dvema opcijama, v drugi pa ugotovitev, da z manjšim doplačilom poleg digitalnega dostopa dobiš tudi tiskanega. Spremenili so se parametri izbire in kliente usmerili v paket, ki ga je Economist poudarjal.
Naše mišljenje, razumevanje in sporazumevanje, odločanje in delovanje temeljijo na kompleksnih kognitivnih procesih.
Delitev na posamezne vidike te kompleksnosti je lahko le analitična; če pa se v trženju in prodaji naslonimo na le en element te naše celovitosti, nam lahko kaj hitro spodleti. Zato je dilema, ali komunicirati s čustvi ali razumom, zgrešena, saj vedno komuniciramo z zapletenim človekom – pri tem pa je od konkretne situacije odvisno, kateremu delu te zapletenosti damo večji poudarek.
Pri trženju in prodaji je zato pomembno ravnotežje.
Niti racionalizem preteklih stoletij niti omejenost na čustva s strani nevromarketinga ne zagrabi celega človeka. Ljudje kognitivno upravljamo naše telo v socialnem kontekstu in sodobna biopsihologija ugotavlja nerazločljivo prepletenost našega življenja.
V prihodnjem tekstu sledijo nasveti za uravnoteženo komuniciranje, ki upošteva tako našo čustvenost kot tudi našo razumskost. In vrnili se bomo v prijetno trgovino z začetka tega prispevka.
Poudarki:
• Če je v preteklih desetletjih prevladoval pretiran racionalizem, je nevromarketing zadnja desetletja tehtnico povsem zanihal v smer čustev.
• Učinkovito komuniciranje uravnoteži skrb za argumente, vrednote in čustva, saj le tako doseže celovitost človeka.
• Nevroznanstvenik Antonio Damasio ugotavlja, da brez informacij čustvenega odziva nismo sposobni sprejemati razumskih odločitev.
• Vedenjski ekonomist Dan Ariely ugotavlja, da so tudi naši odkloni in nagnjenja, ki jih klasična ekonomija prikazuje kot neracionalnost, predvidljivi in strukturirani. To pa lahko uporabimo v naših tržnih in prodajnih strategijah.
