• Ustanovitev podjetja
  • Covid-19 – POMOČ PODJETNIKOM
  • Javni razpisi
  • Avtorji
  • E-NOVICE
  • Več o portalu
  • OGLAŠEVANJE
  • Kontakt

NoviPodjetnik

  • Vodenje
  • Prodaja
  • Marketing
  • Komuniciranje
  • Nasveti
  • Zanimivo
  • Finance
  • Startup
  • Razpisi
  • E-NOVICE

Kako napisati kreativno navodilo?. Odlomki iz knjige doc.dr. Andreja Pompeta – iNovativno komuniciranje - 5.

kreativno-navodilo
Čas branja: 4 min      

Kreativna navodila nimajo fiksno opredeljene oblike. Večina agencij ima svoje predloge. Nekateri imajo preprost dokument z besedilom, medtem ko drugi uporabljajo bolj vizualne oblike. Ne glede na njegovo obliko se mora kreativno navodilo osredotočati na deset temeljnih elementov (Moses, 2018).

 

  1. Projekt

Začnite svoj ustvarjalni povzetek s pisanjem širokega pregleda projekta. Ugotovite identiteto stranke, se pogovorite o izdelku in naštejte cilje kampanje.

 

  1. Ključni izziv

Vsaka kampanja ima ključni izziv. To je odgovor na vprašanje, »kaj je cilj projekta«. Opišite izziv v nekaj kratkih stavkih. Morda nekaj takega kot:

»[Naročnik] želi predstaviti novo funkcijo kot novo uporabniško izkušnjo.« 

»[Naročnik] želi s promocijo dati [izdelku] nov pomen, kar ga bo naredilo ponovno zanimivega.« 

»[Naročnik] želi, da obstoječi uporabniki porabijo več [izdelka].«

 

Na primer, ključni izziv v kreativnem opisu za Quaker Oats se je glasil: »Prepričati ljudi, da si vzamejo čas, ker bodo zaradi tega pridobili več energije, kot če bi popili kavo ali čaj.«

 

  1. Namen komunikacije

Uspešna kampanja potrebuje jasen in razločen namen, ki mora biti razumljiv in merljiv. Treba ga je povezati tudi s ključnim izzivom, ki ga opišemo v prejšnji točki. V tej točki opišite, s čim želite vzbuditi navdušenje pri ciljnih kupcih. Poskusite nekaj takega:

»[Naročnik] želi povečati ozaveščenost o novi funkciji [izdelka].« 

»[Naročnik] želi spremeniti mnenje o [kategorija izdelka].«

»[Naročnik] želi mobilizirati obstoječe stranke [izdelek] za obisk njegove spletne strani.«

 

  1. Konkurenca

Naročnikova konkurenca močno vpliva na vsako tržno-komunikacijsko aktivnost. V tej točki je potreben kratek opis ključnih tekmecev in njihove strategije. Sem so vključeni ključni podatki o tržnih deležih, medijski strategiji, analizi SWOT, vrednotah, komunikacijskem tonu in podobnem, predvsem pa o kreativnem pristopu in komunikacijskem tonu.

 

  1. Ciljna javnost in njihova gonila (temeljna motivacija za nakup in uporabo)

Tu naj bi zapisali demografsko psihografijo, trenutno percepcijo/prepričanje o znamki, izdelku, storitvi, podjetju, želeno percepcijo/prepričanje o znamki, izdelku, storitvi, podjetju in motive/gonila za aktiviranje ciljne javnosti.

 

  1. Ozadje ali kontekst

Potreben je kratek opis ozadja in kontekst kampanje, kar vključuje posebne podrobnosti, ki jih sestavljajo naslednji konteksti: (a) kulturni kontekst, tj. trenutni dogodki in ideje, na katere bi lahko vplivali pri doseganju ciljev kampanje, (b) kontekst kategorije, tj. kako stranke trenutno vidijo kategorijo izdelkov in kako je ugotovljeni pogled mogoče spremeniti, (c) kontekst znamke, tj. kako kupci trenutno vidijo izdelek, storitev in njegovo znamko. 

 

  1. Komunikacijski ton (jezik)

V tej točki se za opis uporabljajo pridevniki, s katerimi se opišejo ton, glas izdelka, storitve, podjetja in/ali znamke ter podajo ključne lastnosti, s katerimi se želi, da se stranke povežejo z izdelkom, storitvijo ali podjetjem (»zabaven, zanesljiv, učinkovit«) in z znamko (»zrela, zaupanja vredna, stroškovno učinkovita«).

 

Tak primer je kreativno navodilo za čevlje TOMS, ki kreativni ekipi podaja podroben pregled na ozadje podjetja in težnjam njegovih kupcev.

 

kreativno navodilo

 

 

  1. Medijska strategija

Na kratko je treba opisati, kako se namerava širiti sporočilo, kar vključuje naslednje: (a) komunikacijski kanal, (b) zakaj je ta kanal ustrezen in učinkovit in (c) kako izkoristiti lastnost kanala, da bo objava izstopala.

 

  1. Proračun

V tej točki je treba pripraviti podrobnosti o predvidenem proračunu za kampanjo. Če je mogoče, se razčlenijo proračunske zahteve glede na vrsto oglasa in promocijo.

 

  1. Glavno sporočilo

Glavno sporočilo je »gonilna ideja« za kampanjo. Običajno gre za kratko, hudomušno izjavo, ki kampanjo zgosti v slogan. Gre za misel, ki je osredotočena na eno samo stvar! Tako je Reebok zapisal: »Reebokov izdelek EasyTones je za moške, ki nimajo vsak dan dovolj časa za vadbo,« ali pa »Pogrej in pojej je za ljudi, ki naj bi dnevno zaužili vsaj en topel obrok.«

 

Primer kreativnega navodila. Verjetno eno najlegendarnejših in tudi najkrajših kreativnih navodil je navodilo za obliko stekleničke za pijačo Coca-Cola. Izjemno kratek, vendar tudi zelo jasen: na otip mora biti steklenička prepoznavna z zavezanimi očmi, če se razbije, jo mora biti mogoče prepoznati tudi po črepinjah, ne sme zdrsniti iz roke, logotip naj se prebere s prsti. Ta brif je bil oblikovan davnega leta 1915! Podoben pristop so ubrali tudi oblikovalci znamke Cockta, ki so sledili navodilu, da steklenička ne sme zdrsniti iz rok. Tako je nastala prvotna steklenička, ki je bila edinstvena na otip, saj si imel občutek, da jo trdno držiš v rokah, napis Cockta pa si lahko »prebral« tudi z blazinicami prstov. Nastanek znamke Cockta sega v daljno leto 1953.

 

kreativno navodilo

 

Povzetek

Vedno se v oglaševalskih agencijah sprašujejo, kako to, da so nekateri naročniki sposobni zapisati kratko, jasno in predvsem razumljivo navodilo, kaj žele doseči s tržno komunikacijo in kaj mora kreator tržnokomunikacijskih rešitev vedeti, da bo kreacija izpeljana v pravo smer, drugim pa nikakor ne uspeva. Vselej je težko ločiti zrno od plevela, težje pa najprej priti do plevela in potem iz njega izločiti zrnja. Večina navodil sestavlja množica podatkov in opisov, ki vnašajo zmedo v glavah tistih, ki morajo izločiti bistvo in na njem zasnovati sporočilo. Ob tem je potrebna jasna distinkcija med marketinškim navodilom in komunikacijsko-kreativnim navodilom, brifom, kot radi rečemo v vsakdanjem žargonu. Jasni opomniki so tako v pomoč vsem, ki takšna navodila oblikujejo. Pri tem delu se bistven korak zgodi, ko kreativni direktor iz marketinškega brifa oblikuje kreativno-komunikacijski brif. Ta služi kot svetilnik v celotnem procesu snovanja komunikacije in ogledalo rešitvam, ki jih kreativci predlagajo.

 

Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/

 

Poglejte si še že objavljene odlomke:

https://podjetnik.net/kreativec-inovator-v-trznem-komuniciranju/ 

https://podjetnik.net/kako-iz-obicajnega-smrtnika-postati-kreativec/ 

https://podjetnik.net/ustvarjalnost-v-komuniciranju/ 

https://podjetnik.net/intuicija-in-custva/ 

https://podjetnik.net/pet-cutov/ 

 

Nov 12, 2021Podjetnik.net
Razširite vsebino:
12 novembra, 2021 Komuniciranjekreativnost
Podjetnik.net

POVEŽIMO SE!

LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/podjetnik/

Facebook: Podjetnik.net

Youtube: http://www.youtube.com/c/Podjetniknet

Twitter: Podjetnik.net on Twitter

Kje ženske zaslužijo več kot moškiRazpis: učni čebelnjaki, reinjekcijske vrtine, gorske kmetije
 KATEGORIJE 
  • Arhiv (6)
  • Covid-19 (35)
  • Dogodki (10)
  • Finance (88)
  • Izobraževanje (136)
  • Javni razpisi (43)
  • Komuniciranje (69)
  • Marketing (32)
  • Podjetniški priročnik (16)
  • Praktični nasveti (101)
  • Prodaja (56)
  • Startup (36)
  • Ustanovitev podjetja (7)
  • Veliko o vsem (132)
 Zanimivo 
Konferenca IT BOOST za podjetne 2016
Digitalizacija – Prihodnost poslovanja
Socialno podjetništvo | Zadruga / kooperativa
agilnost
Agilnost je treba živeti, ne le uporabljati
Davčna-olajsava
Davčna olajšava za vlaganja v raziskave in razvoj
iNovativno tržno komuniciranje
iNovativno tržno komuniciranje
Lojalnost kupca – ključ dolgoročnega uspeha | 1/3
 Zanimivo 
Podjetnica, ki živi od pisanja knjig | intervju
Odkup terjatev
Sedem razlogov za odkup terjatev
Finančne storitve – novi izzivi ali šoki? | mag. Matija Vojsk
podprimo lokalno podjetništvo
Podprimo lokalno podjetništvo!
Nepremičninski posredniki – kaj svetuje Barbara Corcoran, Shark Tank investitorica?
 PRIJAVA NA NOVICE 
 Ustanovitev podjetja 
podjetje
16 RAZLOGOV, ZAKAJ PODJETJA PROPADEJO
podruznica
Poslovna enota ≠ podružnica
s.p. d.o.o.
Spremembe uradnih podatkov pri d.o.o. in s.p.
družba z omejeno odgovornostjo ustanovitev d.o.o.
Ustanovitev d.o.o. – družba z omejeno odgovornostjo
oddaja letnih poročil
Nasveti pred oddajo letnih poročil
 Kategorije člankov 
  • Arhiv (6)
  • Covid-19 (35)
  • Dogodki (10)
  • Finance (88)
  • Izobraževanje (136)
  • Javni razpisi (43)
  • Komuniciranje (69)
  • Marketing (32)
  • Podjetniški priročnik (16)
  • Praktični nasveti (101)
  • Prodaja (56)
  • Startup (36)
  • Ustanovitev podjetja (7)
  • Veliko o vsem (132)
 Javni razpisi 
Usposabljanje-za-podjetništvo-1
Usposabljanje za podjetništvo
razpis
Razpis: 28 milijonov za večjo predelavo lesa
eurostars
Razpis Eurostars 3
Spodbude za raziskovalno razvojne projekte NOO
javni-razpisi
Leto 2022 bo z vidika javnih razpisov zelo bogato
javni-razpis
Razpisa za čisto vodo
javni-razpis
Javni razpis za slovenski jezik
 Ustanovitev podjetja 
s.p. d.o.o.
Spremembe uradnih podatkov pri d.o.o. in s.p.
oddaja letnih poročil
Nasveti pred oddajo letnih poročil
»Popoldanski« s.p. oziroma s.p. za polovični delovni čas
Popoldanski s.p. oziroma s.p. za polovični delovni čas
podjetje
16 RAZLOGOV, ZAKAJ PODJETJA PROPADEJO
podruznica
Poslovna enota ≠ podružnica
2015-2021 © Podjetnik.net (Zavod Inštitut Mediapro) | www.mediapro.si