So vplivneži preteklost? Se jim bo zmanjšal pomen in delež v komuniciranju posameznih blagovnih znamk?
Kaj jih čaka v nadaljevalnem koronskem obdobju?
Ko govorimo o vplivnežih -influencerjih, se številni namrdnejo, češ, to so samozvani pomembneži, ki skušajo na lahek način zaslužiti na račun svojih sledilcev. Morda vam gredo nekateri vplivneži celo na živce; morda jim ne sledite, morda sploh ne veste, kdo so, ker vas to ne zanima. Moramo pa se zavedati, da imajo preko sledilcev, zlasti na Instagramu in TikToku veliko moč, večjo, kot bi pričakovali. Nekateri jo tudi zlorabljajo, nekoliko naivnim potencialnim naročnikom se predstavljajo kot vsemogočni vplivneži in jim nekako spulijo denar. Na take je posebno jezen Tomaž Sršen, urednik portala Dolce Vita, kar je tudi zapisal v svojem prispevku: https://www.revija-dolcevita.si/influencerji-v-napadu/.
Jan Macarol – izvršni urednik City Magazine in influencer
O influencerskih »kolegih« pa pravi Jan Macarol Vrabec:
Živa Deu, strateško digitalno komuniciranje pri koncernu Atlantic Grupa
Pandemija ni bistveno spremenila vloge vplivnežev v celotnem komuniciranju z javnostmi, ampak je le pospešila nastajajoče trende. Živa Deu, strateško digitalno komuniciranje pri koncernu Atlantic Grupa, pravi:
Potrošniki, zlasti v času povečanih mobilnostnih in zdravstvenih restrikcij, preživijo mnogo več časa v družbi medijev. Po ugotovitvah ene zadnjih večjih raziskav je takih kar 80%. Nekateri iščejo novice o pandemiji, drugi se jim izogibajo. Tako #hashtag, povezan s pandemijo, pritegne obilo pozornosti potrošnikov, hkrati pa se je določen del občinstva zavestno odločil za neodpiranje takih prispevkov – za neke vrste pandemični eskapizem. Pravilno pandemično »hashtaganih« pol milijona objav je doseglo celo 1,5 milijarde ljudi.
Angažiranje podjetja s proračunom za vplivnostne medije generira kar osemkrat večji ROI od porabljenih sredstev; zanimivo je, da imajo vplivneži z manj sledilci precej višji ROI.
Ali je moč korektno vrednotiti prispevek vplivnežev v oglaševalski kampanji? Če je to separaten kanal, verjetno da; sicer pa je po našem mnenju to mnogo težje.
Jan Macarol Vrabec, tudi sam vplivnež, meni:
Med pandemijo se je pokazalo – morda se bo tudi spremenilo –, da si uporabniki (kar 40% njih) od vplivnežev želijo predvsem uporabnih informacij za vsakdanje pandemijsko življenje (na primer, kako razkužiti stvari, kako speči kruh, kako za dalj časa ohraniti zelenjavo svežo in podobno) ter zabavne vsebine, torej proč od pandemijske histerije.
Proračuni podjetij, namenjeni oglaševanju in komuniciranju, so se pri skoraj ¾ vprašanih pomembno skrčili.
Če se je pred časom v svetovnem merilu napovedovala vsaj 30-odstotna rast izdatkov za influencerje, je sedanje stanje nekoliko vprašljivo in se zdi napovedanih 15 milijard dolarjev na ameriškem trgu dokaj neverjetnih.
Kot pravi Jan Macarol Vrabec:
»Vplivnostni marketing se v Sloveniji dojema popolnoma napačno. Prav tako se ga podjetja lotevajo brez dolgoročne agende. Zato večina letošnjih kampanj gre v popolnoma napačno smer.«
Sodelovanje z vplivneži, kot pravi Živa Deu, je lahko različno.
Znan obraz na ekranu je pogoj za večje zaupanje in zadržanje gledalca, saj ti verjamejo, da bodo dobili realno in verodostojno informacijo.
Namesto vitja rok nad problemom in kritizerstva vsevprek, naj vplivnež občinstvu predstavi rešitev problema. Pokaže naj, na primer, postopek peke kruha ali sajenja zelenjave na balkonu ali organizacijo doma pri delu od doma: kako z otroki, kako z videosestanki, s preživljanjem prostega časa … Če imajo lastno izkušnjo s tem, bodo zadevo predstavili na najbolj prepričljiv in avtentičen način.
Vplivnež je svoja lastna blagovna znamka.
še pravi Macarol. Podjetja najemajo vplivneže tudi zato, ker je bilo delo z agencijami oteženo (in bo najbrž še), vplivneži pa imajo majhne produkcijske skupine, poceni produkcijo (četudi včasih s povsem profesionalno opremo) in zelo hitro odzivnost.
Pandemija Covida – 19 je močno spremenila povpraševanje po določenih produktih. Nekdaj tako popularne vplivneže, ki so promovirali eksotična potovanja, snemalno opremo ali kovčke, je povsem odrinilo iz družbe iskanih, saj se je povpraševanje po tovrstnih produktih znižalo za več kot 2/3. Močno – kar za šestkrat – pa so se povečali nakupi osebnih zaščitnih sredstev, podobno pečic za kruh, nekaj manj pa tudi hrane za domačo pripravo in podobno aktualnega.
(Hkrati z rastočo brezposelnostjo in delom od doma je, denimo, močno padlo zanimanje za poslovne obleke.)
Posledično zmanjšani prihodki gospodinjstev so dejansko rezultirali tudi prilagojene vsebine na spletu. Tisti vplivneži, ki so se uspeli prilagoditi in ponuditi času primerne vsebine, so preživeli.
Vplivnostni marketing je torej kategorija, s katero je potrebno resno računati. Dokler bodo na faksih študente učili, da je važno le število (tudi lažnih) sledilcev vplivneža in je njegov honorar vezan le na to, bodo uspehi pičli; ko pa bodo naročniki spoznali, da obstajajo niše za promocijo nekaterih produktov in brandov in delujejo v njih po številu sledilcev skromnejši vplivneži, se lahko nadejamo pozitivnih premikov. Izdatki za angažma vplivnežev postajajo – zlasti na lokalnem nivoju – vedno bolj merljivi in dokazano upravičeni. Vplivneži zaradi spremenjenih vedenjskih navad pridobivajo na pomenu: potrošniki se manj družijo, obiskujejo trgovine in preizkušajo izdelke in storitve, zato se bolj zanašajo na priporočilo znanega vplivneža oz. vplivneža, ki ga poznajo.
Vito Komac
